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2005白酒商家转型策略

   日期:2020-02-11     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:764    评论:0    
核心提示:全国各地的白酒商家都很相似。  在白酒商家的渠道及其操作手法基本一样的状况下,采购新产品种便成为能否继续进步的重要。  
全国各地的白酒商家都很相似。

  在白酒商家的渠道及其操作手法基本一样的状况下,采购新产品种便成为能否继续进步的重要。 

  大量商家纷纷衰落的多数起因不在于渠道,而是采购。这里将以崭新的视角,为现代白酒商家转型供应一个思路,即通过重点阐述采购新产品种的工作步骤,说明打造采购体系实质就是形成白酒商家的核心角逐力。 

  引言

  十分偶然的机会,我受郑州一家白酒商家SA酒业张总的邀请,为其解决困扰已久的难点:一是泸州T酒的上市,二是怎么样选择白酒新产品种。

  要解决问题,还得先知道问题的所在。

  SA酒业在白酒的经销范围中有约3年的经销历史。现在,公司拥有职员100多人,年推销额可以达到数千万元,已形成肯定的白酒经销规模,在郑州白酒经销企业中属于第一阵营。在SA酒业现有的商品结构当中,以一个东北地方白酒系列为主要品种,处在中底价位,市场推销占到公司80%以上。川酒N窖系列白酒为品牌商品,处在高价位,主要在酒店渠道推销,市场销量一般。其它商品基本份额很小。现在,SA酒业的市场范围要紧是郑州市,外埠区域正在启动阶段。SA酒业的长远打算是在河南省市场范围内经营,并成为白酒经销界的第一。

  怎么样选择白酒新产品种,以及新产品种怎么样推广是白酒商家永远的话题。SA酒业遇到的泸州T酒的问题实质是一个新品的上市规划问题。而怎么样选择白酒新产品种,则是公司怎么样推行新产品种的采购问题。

  经此一番剖析,张总豁然开朗,并决定公司开始全方位转型,重新打造和改变自己的采购和营销软件。

  面对2005新的一年,更多的市场机会摆在海量白酒商家们面前,该怎么样做才能打造自己的角逐力,走上可持续进步之路,确实需要冷静的考虑。只有理清转型思路,谋定而后动,才能真正踏上正确的改革转型之路。  

  一、白酒商家的近况

  现在的白酒商家,大多是有几年的经销历史。但从所控制的市场范围来讲,多数还只是一个纯粹的地方白酒商家(省会城市、地级城市)。而且,在地方城市市场中,推销额仅占一部分份额。

  这些白酒商家的优势、劣势都十分明显:

  优势:

  ※拥有地方城市市场的推销互联网;

  ※拥有暂时性的优势白酒品种——某品牌;

  ※拥有肯定的资金实力;

  ※拥有一个相对团结的推销队伍;

  ※拥有经销白酒的信心和激情;

  劣势:

  ※缺乏强大的采购机制和有效的采购方法,后续商品的采购较为随意,多使用排脑门的方法采购新产品,易感情用事,轻易出现后续商品断档,远不可以满足推销目的需要;

  ※推销互联网渠道结构不理想,并没有真正全方位控制渠道和终端,有的甚至手里只有部分酒店渠道,需要强势品种来支撑,但现在只有一个强势品牌,而且已进入成熟期;

  ※职员素质一般较低,没办法继续提高营业额;

  ※现有运营管理效率较低;

  ※没有明显的核心角逐能力;

  二、为何迅速崛起,随即就一蹶不振?

  1、现象

  以郑州的白酒商家为例。曾经由于一个商品而崛起的商家年年都有,而且遍地都是。像张弓、宋河、口子窖、金六福等,均让一批人飞速发了财。仔细剖析他们的发家史,有着惊人的相似历程,都是由于一个曾经十分红火的白酒品种而致富发家的。在一个很短的时间内,一个品种飞速热销,销量急速扩大,让商家狠狠地赚了一把。这就是说,只须抓住机会,只须抓住一个品种就可能你致富。

  然而好景不长。“江山代有新产品出,各领风骚2、3年”,生动的描绘出现在白酒商品的生命周期和生死轮回规律。大量白酒商家可以很快进步起来,但在2、3年后,当这个好销品种衰落的时候,便是一个白酒商家进行生死抉择的关口。由于没有可销的衔接商品,白酒商家们一个一个的纷纷倒下。

  2、剖析

  ▲一个好品种可以让一个商家崛起。

  一些较大的白酒商家们,整体管理水平和角逐能力彼此之间都十分的相似,谁也不比谁高出一筹,没有绝对的优势可言,不一样的只是手里的品种而已。在白酒厂家到本地市场中挑选商家时,他们自然就是侯选对象。如果有幸被厂家选中,而且是一个好品种,确实是适合本地市场,加上厂家启动市场的操作办法正好迎合阶段性市场的需要,该品种的销量便可以在很段的时间内飞速扩大,并可以维持一、二年的时间。谁加盟这样的白酒品种谁都会做起来。而且,多数白酒商家的崛起都是十分飞速的,一年一个品种树起一个白酒商家并不是难事。

  ▲没有后续商品是白酒商家倒下的主要起因。

  然而,为啥多数白酒商家又一个一个的倒下呢?

  一般的说法是商家管理水平低,经营不善,内部混乱等等,这些都只是泛泛而谈,并没有找到症结所在。

  其实,白酒商家倒下的根本起因就是采购的失败。

  没有后续商品是白酒商家失败的一般起因,而缺乏好的后续商品其根本起因就是采购不利,找不到好品种。  

  所以,多数白酒商家的进步轨迹都是因一个商品迅速崛起,而后便渐渐衰退,一蹶不振。  

  三、面对新时期市场环境,白酒类商家靠什么成功?

  ——白酒类商家成功的重要原因

  1、渠道和采购是决定白酒类商家成败的两大核心原因。

  严格的说,白酒类商家属于流通范围企业,也叫商业企业。与沃尔玛、家乐福一类的连锁卖场,以及大型百货公司都属于一类企业,有着大量的相似性。不同在于白酒类商家是在一个地区市场内,只经销一个品类的商品——白酒,而沃尔玛、家乐福们的推销品种比大家多的多,甚至可以达到几万个品种。

  所以,说容易一些,白酒商家的业务也是一个买和卖的流程。买靠采购,卖靠渠道。“买得贱,卖得贵,中间流程不浪费”正是这一流程的生动写照。“买”是采购,“卖”是渠道推销,而这个“中间流程”就是配套的内部管理流程,其中主要包含着对渠道和采购这两个重要原因的管理和运做。

  可以必定的是,打造白酒商家的核心角逐力有两个重要原因:渠道和采购。渠道是指商家可以拥有和控制的推销互联网以及终端的构成,采购是指通过采购和选择最后拥有多少可以产生销量的品种。

  2、其它原因

  和一般企业一样,推销管理、财务管理、人力资源管理和运营机制,以及商家自己的品牌、推销规模等,也是非常重要的原因,这些都不容忽视。

  就拿白酒类商家的推销规模来说,白酒类商家增加销量只有两个方法:一是扩大市场范围。一是增加推销的品种。扩大市场范围是说把现有的白酒品种卖到更多的区域,从而增加推销量,是一种地域扩张,市场扩张,渠道扩张。增加推销的品种是说在现有的市场中,加入更多的商品品种来增加销量,是多品种方案,是通过增加占领更多的市场层次的份额来增加销量,是品种扩张。

  当然,还有大家常常提到的品牌运营问题。这其中包括商家自己的品牌建设,还有全国性或区域性的白酒帖牌或买断操作(典型案例:金六福)。其实,打造自己品牌是在渠道范围内打造渠道品牌的进步策略。而帖牌或买断实质是借用厂家品牌资源,运用自己的运做优势,是以扩大市场与增加推销为目的,是渠道资源和厂家资源的优势结合。

  白酒帖牌或买断操作,多见于区域性的操作范围,以打短线为主,多在两年之内。全国性操作仅有少数几家在操作。由于这种操作的首要条件是商家要拥有全国地区市场管理的能力和品牌运营的能力,至少是要有一个强势团队。所以,并不适合所有的商家。  

  四、两大核心原因的近况

  1、关于渠道

  白酒商家的渠道是指推销互联网以及终端的构成,是商家通过互联网可以控制的市场范围,自己推销互联网的层次和结构。它包括酒店(数目、等级)、批发通路(二批数目及等级、通过二批辐射的零售终端)大店(数目、等级)等。白酒商家通过与厂家签约和授权获得白酒商品,在渠道中铺货推销最后形成肯定销量。因此,有渠道就有产生销量的基础。

  ▲白酒商家渠道方面存在的病症

  1)渠道结构相似,营运管理水平相近,短期内谁也吃不掉谁的份额。商家们常用的白酒操作手法基本相同。

  大量年来,白酒商家在渠道上依赖吃苦耐劳、辛勤劳作,打下一片田地。可惜的是多数人只关注酒类的推销额和收益,很少有人可以从中概括经验,提高改变自己的管理,并形成内部管理方面的角逐优势。由于经营理念的局限性,这种近况依然没有突破。

  2)控制市场的范围有限,在没有足够好品种的状况下,没办法继续提高销量,进行规模扩张。

  现在,大部分的白酒商家基本是依赖自身在一个地方市场的渠道互联网优势来经销白酒,这也是同厂家进行谈判的最后的资本(资金有时也是厂家看中的原因)。然而,上游的白酒厂家却可以透过现象看本质,在不期望商家们进步规模过大的策略教导思想下,第一基本确定了渠道就是由一个一个区域性的商家组成的分销方案。第二,在选择商家时,要看商家的渠道结构是不是适合自身的白酒品种。例如,有的只选择直控终端的商家,有的只选择控制酒店渠道的商家,方案往往不大一样。

  这样,在上游厂家的限制下,和自己有限的经营水平下,白酒商家的渠道扩张和健全成为遥不可及的理想,经过几年的苦心经营商家,渠道结构和范围依旧没有多大的改变。

  3)终端并不忠诚和稳定

  白酒商家与终端零售店的关系是临时性的合作关系。商品是要紧的纽带。如果商品是旺销商品,双方的关系处在蜜月期,如果开始衰退甚至滞销,关系开始进入冷淡期。白酒的零售店互联网实质上没有被商家完全控制,仅仅是暂时性的渠道上下游的关系,这种合作是极不稳定的。

  4)终端管理相对落后

  每一个城市都是由成百上千家终端零售网点组成的。它的配送、铺货、上架、营销、库存等环节都是管理内容,需要高超的管理能力才能运做顺畅。而可以作到面面具到的商家现在基本没有。以配送为例。商家往往是出现断货、送货不准时,职员精疲力竭,顾此失彼。一个共同的缺点是商家基本没有配送库房,都是由总库来承担配送,效率低,成本高,本钱大。有关配送的职员安排和规划就更分析不到了。  

  2、关于采购

  对于白酒商家而言,采购就是指怎么样选择白酒新产品种。大家知道,大型超市运做的起点就是采购,采购质优价廉的商品用于门店推销。一般地,好的大型超市有一整套采购体系来确保所采购的商品是价钱最低、品质保证、具有角逐力的,有的品种甚至有肯定的差异性,最后取得超市总体的推销营业额。同样,对于白酒商家,要想有好的推销营业额,首要条件就是要有好的白酒品种,而要想保证品种优良,所选的品种成功率更高,就需要有一个采购体系作为保证。

  然而,目前所有的白酒商家基本没有完整的采购体系,选择品种更多的是靠经验,靠拍脑门,靠一、两个人来决定。这就很难保证所选的商品都能有非常不错的推销,或者说选择新品的成功率很难有所保证。目前商家们选择新产品种的流程中有很大的运气成份,十分欠缺采购运做体系,而这正是白酒商家的一大软肋。也正是由于采购这个关节的粗放式操作,造成了一个一个商家的衰落和倒下,教训值得吸取。

  ▲白酒商家采购方面存在的病症: 

  白酒商家也是商业企业,采购是尤为重要的工作环节,核心内容就是选择品种,本应该十分看重。然而,面临着全国有数万家白酒生产企业,每年生产白酒品种上万个,该怎么样选择呢?这的确是个难点。

  白酒商家们选择白酒新产品种,多数时候都是厂家主动找到商家的。由于厂家层面的角逐较为激烈,急于在市场推销,纷纷主动出击探寻渠道顾客,许多拥有渠道和经验优势独霸一方市场的商家们成为其最佳选择的合作伙伴。这样,商家手里的多数品种基本是厂家送上门来的。

  等候厂家上门营销推广,而且挑肥拣瘦,成为广大商家采购的全流程。造成采购流程存在很大的风险,选择的品种其市场成功率自然很难保证。由这样的采购模式,市场上常常看到,风水轮流转,今天你拿一个好品种而一发不可拾掇,明天我拿到一个好品种而赚得不亦乐乎,潮起潮落,此起彼伏。总之,公司的进步决定于手里的多数品种,品种选择的好与坏只有听天由命。

  在角逐十分激烈的零售业,同行们的采购体系方面早已升级并且形成系统化。以零售连锁卖场为例,一个卖场的采购大致分为信息管理软件和采购实行系统两大多数。在总部打造了一个遍及所有产品厂家(出售商)信息的数据库,通过信息检索,以及在分店商圈所采集的角逐信息的分辨,提出采购产品的厂家及产品类型清单,而地方的分店采购职员再根据清单实行谈判等采购工作,最后完成一个产品采购的全流程。

  大家可以看到一个卖场可以源源不断的供应充足的货品来源出售推销其背后依赖的是一个强大的采购系统运做。但大家能看到白酒商家们的采购,只有依然不规范的采购,充满了随意性和偶然性。出现青黄不接、缺乏品种的现象就不足为奇。迄今为止,海量的白酒商家们还没有打造起一个成系统的白酒采购体系,这给各位白酒商家的经营埋藏了巨大的风险。

  以下,本文先重点讲述采购体系的打造。  

五、怎么样打造商家自身的采购体系?

  采购体系是由采购组织及有关工作步骤构成。

  打造一个健全的采购体系需要三大步骤:

  1、打造采购工作步骤;

  2、组建采购队伍;

  3、根据规范的采购工作需要推行与实行。

  打造采购工作步骤是打造采购体系的第一步。通过推行一套规范的采购步骤选择白酒品种,提升新产品种选择的成功率,来最后构建商家在采购方面的核心优势。

  以下通过介绍选择商品的完整步骤,来阐述规范的采购作业思路。  

  步骤1、市场知道

  市场知道,就是要学会商家所在的市场情况,包括白酒市场的总体规模及其构成等指标。

  以河南为例。

  先知道河南市场的总体规模,即河南市场的年度销量。

  
  通过知道整个河南白酒市场的总量,推算在这个市场规模下,本公司可以占到多少市场份额,确定公司的经营目的。通过指标法测算公司将来的年度推销目的,成长空间,从而拟定公司的年度财务预算。

  通过学会各地区市场的规模,即各地级市场的规模,可以拟定地区市场经营目的。

  
  在整个河南白酒市场总量的基础上,通过明确区域的细分市场的白酒市场容量,根据市场地域构成,选择市场细分方案,从而可以有目的的选择地区市场入市的商品。  

  步骤2、渠道知道

  对于白酒渠道的知道不是停留在有几个种类推销白酒的渠道,如酒店、批发等渠道,而是知道渠道的具体构成,包括数目、分布、销量的占比构成等方面的数据,为拟定详细的渠道方案和实行计划供应依据。

  
  学会渠道结构,可以通过各个渠道数目、分布情况、各个渠道推销、渠道权重结构等数据,对渠道进行分级,进而拟定具体化的渠道有关方案和实行策略,如铺货的进度、首批铺货量等计划。

  与此同时,通过统计酒店餐桌台数,以及平均每台的花费金额,同花费的白酒的价位等数据,进行深度剖析,得出推销与餐饮花费的关系数据,对测定酒店渠道白酒推销预估数目、拟定推销目的等方面将大大提升精度,有力的教导白酒酒店渠道的推销。  

  步骤3、角逐剖析

  角逐剖析的主要内容是:

  1)品牌构成;(全省、地区)

  2)价钱与收益;(全省、地区)

  3)商品、规格、香型等;

  4)上市时间;

  以价钱指标为例。

  
  通过学会角逐数据,可以得知现在在全省市场范围内,主要角逐品牌构成,占有格局,各个价钱范围内的市场总量。例如,5——6元/瓶(零售价,以下略)的白酒,全省的市场总量有多少,各个地区的该价位市场规模是多少,10——25元/瓶的白酒,全省的市场总量有多少,各个地区的该价位市场规模是多少,这些数据知道后,对于大家确定进入那一个价位的细分市场,进入哪个区域的该价位细分市场供应了便利,大家可以愈加明确的知道进入的预期销量目的拟定范围,从而进行更为深入的财务剖析,进行损益预算,可以说,知道白酒的价钱和收益结构近况是进行市场细分、深度经营的必要方法。

  假设开封10——25元的市场有5000万元,如果大家选择在开封入市该价位的白酒,并获得相对稳定的市场地位,则需要占有该市场份额18%,设定该目的在可达成范围内。如果大家剖析出开封目前东北白酒比较好卖,采取追随方案,则确定选择东北品牌的白酒进入开封。 

步骤4、推广近况剖析

  本阶段工作重点是学会现存市场的白酒是怎么样进行上市推广的,当时从何处着手,从哪个渠道开始的,用的是什么形式的营销办法,投放了多少广告等等状况,结合市场近况,拟定有效的上市计划,特别是渠道铺市计划、营销方案等,需要是更有吸引力和有效率的。

  推广近况剖析的主要内容有:

  1)入市办法;

  2)入市加入的规模;

  3)推销政策;

  4)加入的时间及持续周期;

  5)渠道方案;

  6)价钱方案

  7)其它等。  

  步骤5、商品要点剖析

  进行商品要点剖析是为选择新产品种确定最后的定位原因。

  白酒商品本身有一些特有属性,如酒精度、香型、系列商品组成等,这些对将来入市推销产生较大影响,所以需要进行研究。

  商品剖析的主要内容有:

  1)商品生命周期;

  2)商品香型;

  3)酒精度;

  4)商品产地;

  5)商品包装;

  6)其它等。  

  步骤6、确定推广目的

  在此阶段确定推广目的的意义在于,探寻商品之前,先确定它的推销目的,测定新产品种的推广预算,有利于提升选择的目的性,防止随意的找品种,找来之后却发现推销面很窄、没有销量的问题的出现。然后确定有关的推广管理目的。

  推广目的主要内容:

  1)确定该品种的年度销量目的;

  2)确定该品种的阶段目的完成时间等。

  3)其它略  

  步骤7、确定细分市场

  在知道省内各个市场的基础上,探寻细分市场机会,确定采购品种定位。这样操作目的性最强,提升了商品的采购和选择的成功率。

  细分市场的主要内容:

  1)各地市场数据剖析;

  2)市场机会找寻;

  3)确定区域、价位、规格、香型、产地、渠道等商品选择原因。

  4)其它略  

  步骤8、确定商品定位

  到了这个阶段,拿出选择品种的定位条件,给下阶段的找寻供应明确的条件。如果可以拿出一组商品的定位需要说明书,找寻品种的工作效率将会大大提升。

  主要内容:

  1)品牌;

  2)价钱;

  3)香型;

  4)其它等。  

  步骤9、确定上市方案

  在这一步提到要确定上市方案,主要是要确定与厂家进行谈判中有关的条件,如厂家对于该白酒商品的入市支持等问题,由于它牵扯到财务测算的有关问题,所以放在厂家探寻之前。

  主要内容:

  1)商品线方案;

  2)渠道;

  3)价钱;

  4)推广;

  5)其它等。  

  步骤10、厂家选择、商品选择

  通过厂家数据库的打造,以及新品的发布信息,锁定符合新产品种条件的目的厂家。通过筛选缩小范围,最后通过则优确定品种。

  主要内容:

  1)打造全国白酒采购信息管理软件;

  2)定向搜索限定的厂家、商品信息;

  3)锁定范围;

  4)谈判与筛选;

  5)其它略。  

  综上所述,一个新产品种的采购步骤大致需要10个步骤。

  第1步、市场知道

  第2步、渠道知道

  第3步、角逐剖析

  第4步、推广近况剖析

  第5步、商品要点剖析

  第6步、确定推广目的

  第7步、确定细分市场

  第8步、确定商品定位

  第9步、确定上市方案

  第10步、厂家选择、商品选择

  有关步骤中将包含实行内容的设计,和怎么样进行各个步骤的操作,操作涉及到的表单等内容,这里因篇幅所限就不一一展示。

  新产品种选定后,紧接着,下一步就是要拟定新品上市计划,并实行上市了。  

  企业该怎么样转型,一切将取决于白酒商家自身。

  上述有关内容的阐述,是打造在白酒商家们继续坚持经销白酒、走专业化道路的首要条件之下,并且有继续成长、扩大白酒推销规模和推销市场范围的策略目的提出的。谁能尽快改变自己在渠道和采购方面的问题,将决定谁可以走的更远。

  正如大家看到的,如果白酒商家可以拥有不断选择白酒好品种的能力,则可以一好遮百丑,可以在维持现在的管理近况不变的状况下,同样获得营业额提高的结果,这样就没有打造规范的采购体系的必要。所以,白酒商家第一要做的,是对自己的近况进行深入准确的评估,第二再决定是不是需要转型。

  (本文为贺亮先生首发原创作品,未经许可,严禁任何形式的转载,如有需要请与作者联系) 

  贺亮,资深推广管理顾问,长期致力于终端零售市场研究和管理咨询。国内著名推广顾问公司高级顾问,国内经济类报刊杂志及互联网媒体特约撰稿人。曾就职于多家国际、国内大型知名企业。长于食品、保健品、医疗器械、建材等行业范围。对白酒行业长期关注,并有多个省份市场成功案例,如青稞酒业集团等大型企业顾客。电子邮箱:wareasoft@163.com

 
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