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企业新闻策划之我见

   日期:2020-01-08     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:798    评论:0    
核心提示:企业新闻策划之我见          黄畋一、前言伴随市场经济的深入进步,企业为引导并创造需要,愈加注意树立企业和商品形
企业新闻策划之我见
          黄畋
一、前言
伴随市场经济的深入进步,企业为引导并创造需要,愈加注意树立企业和商品形象,加大与客户的沟通与交流,以促进推销。在这种状况下,各种推广手段应运而生。诸如公关、广告、CI、各种营销活动等。特别是广告,进步迅猛,使大家整天处于广告的汪洋大海之中。大家把受广告影响下的经济称为“眼球经济”。正由于广告的铺天盖地自然引发了大家对广告成效的讨论。“不做总统就做广告人”,“广告是市场中的魔鬼”。广告对企业的贡献不可低估。九十年代初,中国一些企业受广告驱动,效益斐然,一时间大家把广告运动视为企业迅速增长的秘籍。然而,九十年代中期,中央电视台几家标王纷纷落马,给执着于广告、头脑发烧的中国企业泼了盆冷水。之后中国的企业在广告加入上趋于理性。一些企业开始给自身的商品探寻愈加有效的传播途径。于是企业新闻策划这一传播方法愈来愈得到企业的看重。
二、企业新闻策划释义
  企业新闻策划应属于新闻策划的范畴。它和新闻策划一样,都具有新闻报道策划的特点,即它们都是对新近客观事实的报道策划,都符合新闻规律,着重新闻价值,符合传播学的原理,需要新闻从业职员的参与,并通过传播媒介进行传播。
  但新闻策划又不一样于一般的新闻策划。它和广告、营销、公关、职员营销推广一样,都是一种推广沟通方法,其根本的目的是为企业的推广目的服务的,即树立企业、商品形象,引导并创造需要,为企业打造良好的外部环境。但一般的新闻策划则是指对新闻报道或栏目的策划,其根本目的是对受众进行剖析的基础上,发挥最好的报道成效,形成报道特点或产生哄动效应。
  从另外一个角度讲,企业新闻策划又隶属于策划学的范畴。何为策划呢?国内著名的策划人陈放把策划概念为:为达成特定的目的,提出新颖的思路对策即创意,并注意操作信息,从而拟定出具体推行计划策略的思维及创意推行流程。策划界人士吴灿则概念为:策划就是对某件事、某种项目有何计划、打算,用什么计谋,采取何种谋策、划策,然后综合推行运行。
  不管上述两个概念有哪些问题,但笔者认为策划,他应包含以下特点:
  一是计划性。策划是对某件事、某个项目的事前计划活动。
  二是前瞻性。策划对某件事、某个项目应有前瞻性的把握,它把着眼点放在将来,而不是目前。
  三是创意性。策划是需要创意的,要有灵感。从这个角度上讲策划是一种艺术。
  四、综合性。什么策划都是一项系统工程,包括前期调查剖析、策划书的拟订,实行控制和检查反馈等等。
  应该说企业新闻策划和广告策划、公关策划、商品策划、商业策划、军事策划等策划类目一样,也具有上述特点。
  通过以上剖析,我认为企业新闻策划是根据新闻规律,结合企业需要,通过新闻规划向目的受众传递企业及商品信息,以树立企业和商品形象,促进推销的推行流程。
  企业新闻策划作为企业的一种推广手段,由于它在企业和商品的传播上是以“新闻”这一独特形式传播的,对顾客来讲较之于广告愈加具有真实性,让人信服。与广告相比还具有传播本钱低,时效快的特征,这正是企业新闻策划在大量企业受推崇的要紧起因。
三、企业新闻策划进步及实践
  企业新闻策划应起源于媒体对企业典型人物、事件和企业先进经验的报道,当时尽管企业还没有出于推广的目的让媒体宣传,特别是在计划经济条件下,还不存在商品营销的问题。但客观上媒体的宣传对树立企业及商品的形象已起到促进功效。
  进入八十年代中后期,一些有远见的企业为树立企业和商品形象,促进订货,开始有意识地请媒体记者为他们做宣传,一些媒体为增加收入或为广告生意做筹备,也开始主动找企业做宣传,这样两厢情愿,各得所好。这一时期“有偿新闻”也比较风靡。也正是在这一时期一些企业尝到了企业新闻宣传的甜头。大量企业老总身边往往聚集了一大批新闻界的朋友。必要时能为他们冲锋陷阵,打一番天下。
  真正地把企业新闻上升到“策划”这一高度来看重的,我认为应开始于九十年代。这一时期,伴随中国经济开始步入市场经济,人民的生活水平开始显著提升,很多电视进入家庭,报纸、杂志、广播也进步飞速,可以说这为企业宣传供应了广阔的平台。与此同时,企业的经营观念得以更新,特别是推广观念的革命,使得企业开始把新闻宣传作为一种推广手段来认识,使得企业不单单看重于请几名记者来写写稿,而是眼睛向内设立新闻宣传机构,组织写作班子,把新闻宣传目的纳入到企业的经营策略特别是推广策略上来。
  可见企业新闻策划的深入进步需要拥有两个条件:一是大众传媒的进步和普及,二是企业推广观念的更新。可以说企业新闻策划是市场经济进步到肯定阶段的产物。
  企业新闻策划尽管在中国进步飞速,但从业者乃局限于企业内部专业职员和新闻从业职员,还没有出现专门从事企业新闻策划的专业公司。企业新闻策划还没有打造一套完整的学科体系,从业者的素质还待于进一步提升。但企业新闻策划作为企业的一种推广手段,它的实践性很强,操作性很强,对企业发挥的用途不可低估。
  概括一下中国十多年来的企业新闻策划实践,有大量可以借鉴的经验,这些经验包括:
  经验之一:先有企业新闻价值,然后有企业新闻策划。
一个企业只须不是行业的领导者,只须它的一举一动不足以影响或改变大家的生活,那样在这样的企业里发生的事件就很难具有新闻价值。这就给自己的企业新闻策划人提出了挑战。对一个企业来说,怎么样抓住具有新闻价值的事件进行新闻策划,则是一个尤为重要的问题。事实上一些企业发生的事件仍有新闻价值。譬如前几年报道的某冰箱厂一下砸碎几十台不合格商品的事件,就具有新闻价值。在当时大量假冒伪劣商品充斥市场的状况下,该企业没有把不合格商品拿到市场上去推销,而是甘愿损失十几万元,也不以次充好坑害百姓。1991年,古井酒厂招开民主协商对话会,需要职工代表提出批评建议,建议提得好的公司领导还给奖励,这个事件也具有新闻价值,一时间被传为美谈。这就需要自己的新闻策划职员要有一双慧眼,可以在企业的事件中发现新闻,准时组织报道,就有利于企业和商品形象的提高。
  在企业新闻事件很少的状况下,就需要大家新闻策划职员要有制造新闻的本领,不是让你去弄虚作假,搞不真实报道,而是可以抓住社会上或企业内部发生的一些事件,准时引导,使之具有新闻价值,这在策划学上被称为“智能放大”。策划界有这样一个例子,说有一天,在联合碳化钙公司刚刚竣工的大楼里,有人发现一大群无家可归的鸽子。公关职员知道后,觉得这是企业扬名的好机会。于是让人关好窗户,不让鸽子飞出去,并急忙通知动物保护协会和新闻媒体,从而策划了有名的“鸽子事件”。通过这个事件,联合碳化钙公司不仅树立了良好的企业口碑,而且大大提升了企业的知名度。
  对大量企业来说,企业自己确实产生不了新闻,但作为策划者就需要担当起“制造”新闻的重任,但这确实非具有一番硬功夫而不可为之。
  经验之二:借名扬名。
  借助名人或显要人物与企业及商品发生的关系,进行新闻策划是常用的方法之一。大家可能不会忘记长城餐馆因尼克松总统的入住一夜成名的经历。和这个例子很类似,1989年“飞鸽”集团策划的向美国总统布什和夫人的赠车活动也是一个非常成功的企业新闻策划。
  名人和显要人物是新闻单位关注的焦点,其行踪本身就具有新闻价值,让企业适时地与名人打造联系,可以为企业新闻宣传供应非常好的素材,对提升企业的知名度将发挥要紧功效。
  经验之三:借助新闻热门准时进行企业新闻策划。
在广告传播上借助媒体上大家关注的热门新闻、热门节目,进行广告策划,是企业的要紧方法之一。譬如2002年的世界杯足球赛,大量企业借助热门人物、热门赛事策划了大量的广告宣传,成效是显而易见的。就新闻策划而言也是如此。热门新闻不仅收视率高,而且具有良好的口碑传播效应。90年代中期山西出现了一起让人罕见的假酒案,引起几十人伤亡,一时间哄动全国。在这种状况下,古井贡酒公司准时向业界发出倡议,加大打假,对举报者给予重奖,并确保古井以优质商品回报社会。这一策划同新闻热门一起成为各大媒报道对象,收到非常不错的宣传成效。
  经验之四:企业新闻策划服从于企业的推广策略。
  企业新闻策划和广告、公关、营销等方法一样,都是企业的推广手段。企业新闻策划需要为推广服务并服从于企业的推广策略。在产品推广的各阶段中,企业新闻策划都发挥着要紧功效。特别是新品上市阶段,新闻策划担负着提升商品知名度,有效介绍商品功能的用途,功效非常明显。
  企业新闻策划服从于企业的推广策略方面,需要注意两点:一是传播口径的一致性,配合推广策略适时传播恰当的信息。二是传播对象的有选择性。任何商品都有它的目的花费群体,新闻策划也需要仅仅围绕目的顾客进行宣传,不仅要分析报道的内容,而且要分析媒体的选择、新闻发布的时机等,以期达到最好的传播成效。
  经验之五:企业新闻策划的至高境界---入“无我”之境。
  新闻具有真实性的特征,是媒体对客观事实的报道,正由于如此,企业新闻策划与广告相比更轻易取信于顾客,这也正是企业新闻策划的优势所在。在宣传上如果念念不忘企业和商品,通篇报道充满商品的信息,就不是新闻了,而是地地道道的“广告”。目前不少人把那些既不象新闻又不象广告的报道,称作“软新闻”或“软广告”,其实其宣传成效是大优惠扣的。
  跳出企业和商品的圈子进行企业新闻策划,有利于发展自己的思维,高屋建瓴,形成独特创意,从而增加新闻的可信度。如果说广告策划是企业自身说话,新闻策划则让媒体从业职员,站在企业之外,以一个局外人的身份对企业进行关照,这个人可以是行业权威、经济专家,也可以是媒体记者、商品顾客。这些人所关照的哪怕只那样一点点,也足以让你的企业受益无穷了。
四、企业新闻策划者的素质需要
  从学科上讲,笔者认为企业新闻策划应属于边缘科学的范畴。任何边缘学科都是打造在与它有关的学科体系的研究的基础上。作为一种工具学科,特别是在这一学科体系还没有完全打造起来之前,他需要它的从业者(或者说采用者)需要拥有更广的常识面、更多的技术。近一时期以来,不少学校办策划班,遇到了不少困难,这不仅由于它的学科体系没有正式打造,还有一个要紧起因,就是策划工作对策划者来说需要一个积累流程。这种积累不是靠二年、三年的学习就可以达到的。
  在推广学上,美国的推广学专家唐.E.舒尔茨提出了著名的整理行销传播理论(IntegratedMarketingCommunications)在当今的中国商业环境中应是一种很新颖、很实用的理论,工具性很强,但由于绝大部分企业因职员素质跟不上,没办法推行。伴随大家对各范围的深入研究,大量新理论成就应用,都需要们拥有肯定的学科水平和综合素质。企业新闻策划也是如此。正是企业新闻策划兼具企业(行业)、推广、新闻、策划等多门类学科的常识和特征,这就给自己的从业职员提出新的挑战。企业新闻策划人需要拥有以下素质:
  1、广博的常识。
  企业新闻策划人需要深入学习研究经济学、新闻学、推广学、企业管理、策划学等常识。这样才可以应用自如,游刃有余。
  企业新闻属经济新闻,经济新闻所涉及的内容很广泛:政府的经济政策、各行业的活动、企业管理的动向和成绩、国民的经济生活、经济信息、市场行情等。作为经济个体的企业和顾客对宏观经济政策的反映,正是经济学特别是微观经济学所考察的对象。当一个企业新闻策划者以经济的见地来透视新闻现象时,他的认识将更为深入和本质。
  新闻学常识是新闻策划人的基本常识,如果不了解新闻规律,不知道媒介,不拥有新闻创作的专业技术,就没办法进行新闻策划。
  企业新闻策划与广告、职员营销推广等推广手段相比,传播本钱低,带有很强的功利性。作为一种推广手段愈来愈引起大量企业的高度看重。那样企业新闻策划第一是推广的一种方法,应服务于和服从于企业的推广策略,所以作为策划人需要要拥有推广常识,没有推广的常识,对企业新闻策划的目的和成效就难以把握。
  企业新闻策划人要知道企业,了解企业生产管理,这样才可以使策划更好地为树立企业及商品形象服务。
  策划学常识也是企业新闻策划人应具备的常识结构之一。
  2、积极的人生态度。
  新闻策划是一个充满创造、充满挑战的行业。新闻策划人只有维持乐观积极的人生态度,才可以热爱生活,广泛涉猎方方面面的常识,主动考虑,积极实践,培养良好的写作和考虑的习性,在新闻策划事业上有所建树。
  3、良好的文字写作水平和口语表达能力。
  新闻策划人应拥有新闻写作的基本能力,这是对新闻策划人的基本需要。大量策划人自己都是新闻作品的撰写者。另外新闻策划因是一项系统工程,在它推行之前,需要拟定一套详细的运作策略,也需要通过文字表达出来。所以能否拥有文字写作能力是衡量企业新闻策划技术水平的准则之一。对企业新闻策划而言,口语表达能力是指对新闻策划方案 的推介能力,有好的创意、好的策略你要有能力向企业决策者表达出来,让他接受你的策略。口语表达则是基本技术。
  4、较强的公关交际能力。
  就企业新闻策划的主体而言,不论是企业的专业职员,还是新闻单位的从业职员,都需要与方方面面的人打交道,正是在打交道的流程中,通过与社会的广泛接触与交流,获得常识与经验,产生创意和灵感。可以想见一个整天闭门造车,两耳不闻窗外事的人会在新闻策划事业上有所作为。
  5、较强的思维能力。
  企业新闻策划人所拥有的思维能力包括系统思维能力、逆向思维和发散思维能力等几个方面。多做这方面的练习,才有利于在新闻策划方面标新立异,产生独特的成效。
  作者简介:黄畋、原名黄建军、黄乙平,现供职于某上市公司,企划职业经理人。E-mail:hws965@sohu.com文字
 
标签: 企业管理
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